Il 24 marzo 1973, un cervo appare sul petto dei giocatori dell’Eintracht Braunschweig, al posto dello stemma del club. Non era un nuovo emblema: era il logo di un marchio di liquori e il modo per aggirare un divieto federale. Cinquantatré anni dopo, un solo contratto di sponsorizzazione della maglia frutta all’Arsenal 70 milioni di sterline a stagione. Ecco come il petto dei calciatori è diventato uno degli spazi pubblicitari più costosi al mondo e cosa ha cambiato nel modo di progettare una maglia.
Prima del 1973, la maglia era nuda
Durante i primi ottant’anni del calcio organizzato, una maglia portava solo tre elementi: un colore, uno stemma e un numero. Le federazioni nazionali vietavano esplicitamente qualsiasi iscrizione commerciale, con un argomento ricorrente: la maglia rappresenta il club e la sua città, non deve diventare uno spazio pubblicitario.
Il divieto dipendeva anche da un problema pratico. All’epoca la televisione trasmetteva poche partite, e un logo su una maglia aveva quindi un valore locale, limitato agli spettatori presenti allo stadio. Nessun inserzionista era disposto a pagare molto per una visibilità così ridotta. Il blocco era tanto normativo quanto economico, e resse finché entrambi i vincoli rimasero in vigore.
La trovata del cervo di Jägermeister
La breccia arriva dalla Germania, e da un uomo preciso: Günter Mast, proprietario di Jägermeister, che vuole far comparire il suo marchio su una maglia della Bundesliga. La federazione tedesca rifiuta. Mast trova allora una notevole falla nel regolamento: il testo vieta la pubblicità, ma autorizza il club a scegliere il proprio emblema.
Propone quindi all’Eintracht Braunschweig di sostituire il proprio stemma con la testa di cervo del marchio, in cambio di 100.000 marchi. I soci del club votano a favore. Il 24 marzo 1973, contro lo Schalke 04, il Braunschweig scende in campo con il logo di un liquore al posto dello stemma. La federazione è vincolata dal proprio regolamento e non può opporsi.
La diga cede immediatamente. Nei mesi successivi, l’Amburgo firma con Campari, l’Eintracht Francoforte con Remington, mentre MSV Duisburg e Fortuna Düsseldorf si accordano con i propri partner. In tre stagioni, la pubblicità sulle maglie passa da illegale a standard nel campionato tedesco, e il divieto viene ufficialmente revocato per la stagione 1976-1977, permettendo finalmente al Braunschweig di scrivere il nome del marchio per esteso.
L’Inghilterra e il blocco televisivo
Il Regno Unito segue tre anni dopo, ma con una resistenza molto più lunga. Il 24 gennaio 1976, il Kettering Town, club della Southern League, diventa il primo club britannico a giocare con il nome di uno sponsor sulla maglia, quello di un rivenditore locale di pneumatici. La Federazione inglese ordina subito la rimozione delle scritte.
Ci vorranno diversi anni perché la pratica si affermi, e a quel punto il vero ostacolo non è più la federazione, ma i broadcaster. BBC e ITV si rifiutano categoricamente di riprendere le squadre che indossano uno sponsor, richiamandosi al divieto di pubblicità occulta in televisione. I club si ritrovano costretti ad avere due completi di maglie: uno con lo sponsor per le partite non trasmesse, uno senza sponsor per quelle trasmesse in televisione.
Il Barça, ultimo baluardo caduto nel 2006
Un club ha resistito più a lungo di tutti gli altri, trasformando questa scelta in un elemento della propria identità. L'FC Barcelona ha giocato senza sponsor sulla maglia fino al 2006, unico grande club europeo a farlo, facendo leva sul proprio status di associazione posseduta dai soci anziché su quello di società commerciale.
Il superamento di questo status assume una forma che nessuno si aspettava. Nel 2006, il Barça non vende la propria maglia: acquista il diritto di esporvi un logo. Il club firma con l'UNICEF un accordo in base al quale è il club stesso a versare 1,5 milioni di dollari all'anno all'organizzazione umanitaria, in cambio del diritto di indossarne il logo. Un'operazione in totale controtendenza rispetto alla logica della sponsorizzazione, e un notevole colpo d'immagine.
La parentesi è durata solo cinque anni. Nel 2011, il club firma un normale contratto commerciale con la Qatar Foundation, poi con Qatar Airways, prima di avviare una serie di partnership sempre più redditizie. Il logo UNICEF viene spostato nella parte bassa della schiena, dove compare ancora oggi. L'ultimo baluardo era caduto, e lo aveva fatto nel modo più spettacolare possibile.
Dove si trovano oggi gli sponsor: la mappa della maglia
Una maglia moderna non ha più uno sponsor solo: ne può avere fino a cinque, distribuiti su posizioni distinte che vengono vendute separatamente e a tariffe molto diverse. Ecco la mappa completa degli spazi commercializzati.
I contratti più onerosi della stagione 2025-2026
La sponsorizzazione delle maglie in Premier League ha raggiunto un livello che nessun altro campionato riesce ad avvicinare. Ecco i tre contratti più onerosi della divisione, che danno la misura del mercato attuale.
Un’importante precisazione per confrontare correttamente questi importi: i perimetri non sono identici. Il contratto dell’Arsenal con Emirates, prorogato fino al 2028, copre la maglia, i diritti di denominazione dello stadio e le divise d’allenamento. Quello del Manchester City esclude le divise d’allenamento, mentre quello del Manchester United esclude sia l’allenamento sia i diritti di denominazione. A parità di perimetro, considerando soltanto la maglia, le differenze si riducono nettamente.
Le maglie dell’Arsenal riportano inoltre il nome Emirates ininterrottamente dal 2006, rendendo questa una delle partnership più durature del calcio inglese e probabilmente quella che i tifosi associano più spontaneamente all’identità visiva del club.
Cosa ha cambiato lo sponsor nel design delle maglie
L’arrivo di un logo al centro del petto non ha aggiunto soltanto un elemento: ha riconfigurato l’intera concezione del capo. Tre conseguenze concrete, visibili su qualsiasi maglia moderna.
Le righe hanno dovuto distanziarsi
Una maglia con fitte righe verticali rende il logo illeggibile. I club a strisce, dalla Juventus al Newcastle passando per l’Athletic Bilbao, hanno progressivamente allargato le bande o creato una zona più neutra al centro del petto per dare respiro allo sponsor. Per questo preciso motivo, le righe molto sottili delle maglie precedenti al 1980 sono praticamente scomparse dal calcio professionistico.
Il centro della maglia è diventato una zona protetta
Oggi i designer lavorano con un vincolo non negoziabile: un rettangolo centrale deve rimanere sufficientemente uniforme e contrastato per ospitare il logo. Motivi, sfumature o elementi grafici vengono spostati sulle spalle, sulle maniche, sui fianchi e nella parte inferiore della maglia. Questo spiega in gran parte perché le maglie contemporanee siano più creative sui lati che sul petto.
I colori dello sponsor entrano nell’equazione
Un contratto di sponsorizzazione impone una resa del logo e quindi un contrasto minimo con lo sfondo. Alcuni club hanno dovuto modificare la tonalità esatta del loro colore storico o aggiungere un contorno al logo per rispettare le linee guida del partner. Sulle maglie dai colori chiari, non è raro che lo sponsor imponga una versione alternativa del proprio logo, creando variazioni tra una divisa e l’altra nella stessa stagione.
La regolamentazione torna a prevalere
Dopo cinquant'anni di liberalizzazione continua, il movimento si inverte. La maglia torna a essere un oggetto regolamentato e la stagione 2026-2027 segna una svolta molto concreta in Inghilterra.
L'Inghilterra si unisce così a un movimento europeo più antico. L'Italia vieta questo tipo di sponsorizzazione dal 2019, anno di approvazione di una legge, e la Spagna applica restrizioni analoghe dalla stagione 2021-2022. Il ragionamento è lo stesso ovunque: la visibilità del logo di un'azienda di scommesse su una maglia indossata dai bambini pone un problema di salute pubblica che l'argomento economico non riesce più a compensare.
I club che hanno detto no
Rari, ma esistono. Tre casi meritano di essere conosciuti perché si basano su ragioni molto diverse.
Quest'ultimo punto spiega una cosa che molti tifosi notano senza riuscire a spiegarsela: le maglie delle nazionali sembrano sempre più essenziali di quelle dei club. Non è una scelta estetica, ma una conseguenza diretta del regolamento.
Domande frequenti
Il primo sponsor a comparire su una maglia in un importante campionato professionistico è stato Jägermeister, su quella dell'Eintracht Braunschweig, il 24 marzo 1973 in Bundesliga. Il logo compariva allora al posto dello stemma del club per aggirare il divieto della federazione tedesca. Il Kettering Town è invece il primo club britannico, nel gennaio 1976, con una scritta rimossa immediatamente per ordine della Federazione inglese.
Perché i regolamenti della FIFA e dell'UEFA lo vietano nelle competizioni ufficiali. Le federazioni hanno i propri partner, ma la loro visibilità è limitata ai cartelloni dello stadio, alle divise da riscaldamento, ai materiali di comunicazione e agli abiti pre-partita. La maglia da gara vera e propria può riportare solo il fornitore tecnico, lo stemma della federazione e le onorificenze ufficiali.
L'ordine di grandezza abituale si colloca tra un quinto e un decimo del valore dello sponsor principale, con forti variazioni a seconda del club e della durata del contratto. Questa posizione è stata autorizzata in Premier League a partire dalla stagione 2017-2018 e da allora si è diffusa nei principali campionati europei, diventando una fonte di reddito significativa per i club di metà classifica.
Quasi sempre, ma non sistematicamente. Alcune competizioni impongono sponsor diversi o l'assenza di sponsor, dando origine alle cosiddette versioni da competizione, che non vengono commercializzate. Può anche accadere che un partner non detenga i diritti in alcuni Paesi, producendo versioni regionali della stessa maglia. Queste varianti sono molto ricercate dai collezionisti proprio perché vengono prodotte in piccole quantità.
Un logo che racconta un'epoca
Visto dal 2026, la maglia da calcio è un documento storico preciso quanto un giornale. Il nome che campeggia sul petto dice chi finanziava il calcio in una determinata epoca: marchi di liquori ed elettrodomestici negli anni '70 e '80, produttori di automobili e operatori telefonici negli anni '90, compagnie aeree del Golfo negli anni 2000, piattaforme di scommesse e criptovalute negli anni 2010 e, ormai, aziende tecnologiche man mano che la regolamentazione esclude i precedenti sponsor.
È anche questo che rende interessante la lettura di una collezione. Affiancare venti stagioni dello stesso club equivale a sfogliare vent'anni di storia economica. Su Elite Fanstore troverete le ultime uscite delle maglie, con gli sponsor che costituiranno la memoria visiva del 2026.