O emblema de um clube parece intocável. É bordado no peito, tatuado nos braços e pintado nas paredes do bairro. No entanto, a maioria dos grandes clubes europeus já o mudou pelo menos uma vez, e alguns fizeram-no de forma tão radical que os adeptos ainda se lembram disso anos mais tarde.
Por detrás destas decisões, encontramos sempre os mesmos motivos: a legibilidade num ecrã de telemóvel, a proteção jurídica de uma marca, a chegada de um novo proprietário ou a vontade de se dirigir a um público que não vive na cidade do clube. Eis por que razão um emblema muda, que clubes pagaram caro por isso e o que isso altera para quem coleciona camisolas.
Um clube muda de emblema por cinco grandes razões: simplificar a sua identidade para os ecrãs, proteger juridicamente a sua marca, acompanhar uma mudança de proprietário, corrigir um logótipo mal recebido ou cumprir uma regra externa.
Os casos mais célebres são os da Juventus, em 2017, com o seu simples J, do Inter de Milão, em 2021, do Arsenal, em 2002, por razões relacionadas com o registo da marca, e do Leeds United, em 2018, cujo novo emblema foi retirado ao fim de vinte e quatro horas.
O que um emblema tem de fazer hoje
Historicamente, o emblema servia para identificar uma equipa em campo e ligar o clube à sua cidade: brasões municipais, um animal local, uma data de fundação, por vezes uma ferramenta que representava a indústria do bairro. Era concebido para ser bordado, não para ser visto com vinte píxeis de largura.
O contexto mudou. Hoje, o mesmo símbolo tem de funcionar numa camisola, mas também num ícone de aplicação, num feed de notícias, numa miniatura de vídeo, num produto de merchandising e na sinalética de um estádio. Os detalhes finos, os textos em letras pequenas e os gradientes desaparecem nestes formatos. Daí a tentação constante de simplificar.
Um emblema desempenha, portanto, três funções ao mesmo tempo: um papel de pertença para os adeptos, um papel jurídico enquanto marca registada e um papel comercial em todos os suportes. É quando estas três funções entram em conflito que o clube começa a falar em reformulação.
As cinco razões para mudar o emblema
Menos linhas, menos cores, um símbolo que continua legível mesmo em tamanho muito pequeno. Esta é a principal motivação há cerca de uma década e a mais debatida.
Um escudo demasiado semelhante a brasões públicos ou demasiado genérico é difícil de proteger. Redesenhar o símbolo permite registá-lo como marca e combater utilizações não autorizadas.
Chega um novo acionista com um projeto, por vezes dirigido a um novo mercado-alvo. L’escudo torna-se então a ferramenta mais visível para mostrar esta mudança de rumo.
Um desenho mal recebido pode ser retirado muito rapidamente. Os clubes britânicos são os que mais vezes recuaram sob a pressão dos seus sócios.
Regulamento de uma competição, fusão administrativa, obrigação de distinguir o logótipo do clube do de um patrocinador: algumas mudanças não partem do próprio clube.
Juventus 2017, um caso de estudo
Em 2017, a Juventus abandona o seu escudo oval preto e branco, com o touro de Turim e a coroa, por um simples J estilizado. O clube não apresenta um argumento desportivo, mas um argumento de marca: quer tornar-se uma entidade reconhecida para além do futebol, na moda e no entretenimento, com um símbolo utilizável como monograma.
A reação é imediata e, em grande medida, hostil. Muitos adeptos veem nisso o desaparecimento de um legado visual em favor de um logótipo empresarial. Em retrospetiva, o J tornou-se, ainda assim, inconfundível, que era precisamente o objetivo. É o paradoxo destas reformulações: a sua impopularidade inicial diz quase nada sobre a sua eficácia a longo prazo.
Quatro anos mais tarde, o Inter de Milão segue uma lógica semelhante ao adotar um monograma IM muito depurado, sem os detalhes do antigo círculo. Mais uma vez, o argumento é a legibilidade digital e a utilização fora do campo.
2017 : passagem de um escudo figurativo para um monograma.
Um oval preto e branco, o touro de Turim, a coroa e o nome do clube. Uma imagem densa, pensada para bordar.
Um J formado por dois traços e uma barra. Sem qualquer referência figurativa, pode ser usado em qualquer suporte.
2016 : um regresso assumido, após consulta aos adeptos.
Um emblema em forma de escudo com uma águia, adotado no final dos anos 90 e nunca totalmente aceite.
Um emblema circular inspirado nas versões históricas do clube, com o navio e a rosa, mais próximo da identidade local.
2012 e depois 2015: a mudança mais contestada da década na Grã-Bretanha.
L’ave azul, emblema histórico do clube, associada à cor azul há décadas.
Um dragão vermelho em destaque e um equipamento principal em vermelho, antes do regresso ao azul três épocas mais tarde.
Quando os adeptos fazem o clube recuar
O caso mais espetacular continua a ser o do Leeds United, em 2018. O clube apresentou um novo emblema concebido em torno de um gesto de adepto, o punho no peito. Em poucas horas, uma petição ultrapassou as setenta mil assinaturas e o projeto foi abandonado logo no dia seguinte. Raramente uma identidade visual teve uma vida tão curta.
O Everton teve uma experiência semelhante alguns anos antes: um emblema simplificado, uma onda de protestos, uma consulta aos sócios, depois uma versão corrigida que preservava os elementos históricos reclamados. O Manchester City fez o mesmo em 2016, organizando uma consulta antes de voltar a um emblema circular semelhante às versões antigas.
Mais recentemente, o Atlético de Madrid também recuou. Depois de adotar uma versão simplificada em 2017, o clube submeteu a questão à votação dos seus sócios, que escolheram restabelecer o emblema anterior. A lição é sempre a mesma: no papel, o emblema pertence ao clube, mas os adeptos consideram-se os seus guardiões.
Quando um clube anuncia uma reformulação «após consulta aos adeptos», trata-se muitas vezes de um regresso a uma versão antiga. Quando fala em «modernização da marca», trata-se quase sempre de uma simplificação. As palavras do comunicado anunciam o resultado.
As mudanças que não partem do clube
O Arsenal alterou o seu emblema em 2002 por uma razão invulgar: o desenho antigo, demasiado parecido com um emblema genérico, tinha pouca proteção jurídica. O novo canhão, estilizado e orientado de forma diferente, podia ser registado como marca e defendido contra utilizações não autorizadas. Uma mudança de aparência motivada pela lei, não pela estética.
Outras restrições decorrem das competições. Um clube cuja identidade visual se confunde com a de um patrocinador pode ser obrigado a adaptar o logótipo para participar numa competição europeia, de modo a respeitar as regras de publicidade. Por fim, algumas fusões ou mudanças de denominação obrigam a começar do zero, nomeadamente quando o nome histórico está associado a uma empresa.
Em todos estes casos, o emblema muda por razões invisíveis das bancadas. É também isso que torna as discussões difíceis: o clube nem sempre pode explicar publicamente o pormenor jurídico que levou à reformulação.
Para um colecionador, o emblema data o equipamento
Este é o aspeto mais concreto para quem compra equipamentos. L’emblema é a melhor referência para situar uma peça no tempo. Um equipamento da Juventus com o antigo emblema oval não pode ser de uma época posterior à reformulação. Um equipamento do Manchester City com a águia situa-se necessariamente entre o final dos anos 1990 e 2016.
O mesmo raciocínio aplica-se aos detalhes secundários: número de estrelas por cima do logótipo, referência a um aniversário, presença de um emblema de campeão. Todos estes elementos devem corresponder à época indicada. Se quiser perceber o significado de cada marca, o nosso guia sobre o que cada insígnia num equipamento nos diz explica o seu significado.
Três equipamentos, cada um com um emblema de uma época diferente.
Esta é também uma das razões do sucesso das reedições antigas: permitem usar uma identidade visual que o clube já não utiliza. Exploramos este fenómeno em pormenor no nosso artigo sobre o regresso em força das camisolas retro.
Perguntas frequentes
Para transformar a sua identidade num monograma utilizável fora do futebol, em todos os suportes digitais e noutros setores. O clube assumiu uma lógica de marca em vez de uma lógica heráldica.
Sim, e acontece regularmente. O Manchester City regressou a um emblema circular histórico em 2016, e o Atlético de Madrid repôs o emblema anterior após uma votação dos seus sócios.
Cada vez mais, sobretudo em Inglaterra e em Espanha. Os clubes aprenderam com as reformulações rejeitadas, e vários projetos recentes foram submetidos aos sócios antes do lançamento oficial.
Compare o emblema, o número de estrelas e eventuais emblemas da competição com a época indicada. Todos estes elementos devem coincidir, pois raramente mudam ao mesmo tempo.
Não necessariamente, mas acontece. O caso do Cardiff City, que passou a jogar de vermelho em 2012 antes de regressar ao azul em 2015, mostra que uma reformulação da identidade pode chegar à cor da camisola principal.
Um símbolo que pertence a todos
Mudar de emblema nunca é apenas uma questão gráfica. É uma decisão que toca o sentimento de pertença, e os clubes que se esquecem disso descobrem-no muito rapidamente. As reformulações bem-sucedidas são quase sempre as que preservam um elemento reconhecível: um animal, uma cor, uma forma, uma data.
Para o adepto, estas mudanças ainda trazem uma vantagem inesperada. Cada emblema torna-se um marco de uma época, e uma camisola antiga revela, num relance, o período em que foi usada. As reformulações contestadas de ontem tornaram-se as referências cronológicas de hoje.